Journal de design : dans la peau d’une marque leader mondial

[Traduit de l’anglais rapidement]

Depuis ma participation aux Assises de l’Association Française d’Étude du Wargaming il y a quelques semaines, j'ai commencé à envisager un exercice d'entraînement immersif (autrement dit, un “serious game”).

Ce sont juste quelques notes préliminaires ; je voudrais réaliser un premier prototype que je pourrais tester en direct avec des participants qui pourraient me faire part de leurs commentaires assez rapidement, probablement dans les trois prochains mois, environ.

Voici mes toutes premières réflexions, toutes susceptibles d'être modifiées, partiellement ou totalement.

L'objectif de l'expérience serait d'apprendre à un groupe de participants, environ six personnes, à prendre des décisions de gestion et de marketing en tant que leader mondial confronté à un défi concurrentiel majeur.

L'iPhone d'Apple a été annoncé début 2007 et lancé en juin de la même année. À l'époque, Nokia était le leader mondial de la téléphonie mobile, et ce depuis avant 2000, et sans doute depuis que les téléphones portables étaient devenus un objet accessible à tous (il y aura peut-être des pistes de réflexion pour Motorola, une autre fois).

2007 est également une année charnière : elle a battu des records : plus d’un milliard de téléphones portables ont été vendus pour la première fois cette année-là.

Selon cette vidéo de visualisation de données de James Eagle (citant Gartner, IDC et des documents financiers comme sources), en juin 2007, Nokia était leader du marché avec 35 % de parts de marché, déjà concurrencé par d’autres marques comme Motorola, Samsung, Sony Ericsson, LG et RIM (Blackberry).

Marché de la téléphonie mobile - Juin 2007 - James Eagle

Il a fallu six ans à l’iPhone d’Apple pour devenir la marque leader mondiale, prenant la place de Nokia en 2013, Samsung se rapprochant de la troisième place.

De nombreux événements se sont produits sur le marché des téléphones portables et des smartphones au cours de ces six brèves années. BlackBerry a notamment doublé sa part de marché, passant d’environ 8 % à 16 %, avant de retomber sous la barre des 4 % pour disparaître peu après.

Marché de la téléphonie mobile - Juin 2013 par James Eagle

Cela semble être une période potentiellement fascinante à explorer plus en profondeur, et pour les participants, de se mettre dans la peau (et d'incarner, en quelque sorte) des marques mondiales menacées par le tout nouvel iPhone d'Apple de l’époque, qui perdent tous rapidement du terrain.

Publicité phare du Nokia N95 en 2007

Ces six années pourraient peut-être représenter six phases d'expérience. J'ai encore beaucoup à apprendre sur les wargames récréatifs, militaires ou commerciaux, même si je me suis rendu compte qu'ils reposent traditionnellement sur la simulation de nombreux facteurs historiques réels, ce qui implique des jeux plus complexes à apprendre et à jouer.

Je connais mieux le fonctionnement et la conception des jeux de rôle et de société, que des wargames. J'imagine que pour rendre l'expérience facile à comprendre et enrichissante en un temps court, deux ou trois heures, il serait probablement préférable de sacrifier un peu de « réalisme simulé » et d'abstraire certaines complexités pour faciliter l'apprentissage, tout en proposant des choix pertinents et des dilemmes intéressants.

Instinctivement, je pense m'intéresser aux jeux de société de style « Euro », qui privilégient généralement les mécanismes de gestion des ressources.

Les ressources pourraient peut-être être résumées selon les quatre P du marketing. Les participants auraient des choix à faire, autour de questions telles que :

• Produit : par exemple, quelles fonctionnalités ou technologies privilégier pour le modèle phare de l'année suivante (afin de concurrencer l'iPhone) ?

• Prix : par exemple, adapter ou modifier la stratégie tarifaire ?

• Place (distribution), par exemple, faut-il modifier le lieu et la manière dont les gens découvrent et achètent les téléphones portables ?

• Promotion (communications), par exemple, modifier le mix média, le message, les valeurs de la marque ?

  Bien sûr, ils ne pourraient pas tout faire ; ils devraient définir une stratégie et la mettre en œuvre grâce à une série de tactiques.

J'imagine que les participants seraient répartis en équipes, peut-être par binômes pour différentes marques, et qu'un animateur/modérateur incarnerait les événements extérieurs et les réactions à leurs actions. Des discussions pourraient avoir lieu au milieu de l'expérience afin de partager plus de contexte et/ou des principes marketing et de marque.

Je me rends compte que tout cela reste assez flou pour le moment.

Mes prochaines étapes consistent à ajouter des questions pour affiner les objectifs de conception, à consacrer du temps à poursuivre les recherches sur l'époque des téléphones portables (je travaillais en agence sur le compte Sony Ericsson à l'époque, il me reste peut-être quelques éléments, même si je pense que beaucoup ont été perdus avec un disque dur externe il y a des années), et à identifier quelques mécanismes de jeu que je souhaiterais tester.