Tendances et innovations dans les spiritueux en Chine et dans le monde
Les glaces au Moutai en Chine
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J’ai mentionné la dernière fois que je suis en train de travailler sur un projet d’étude dans le domaine des spiritueux.
En passant, j’ai ne suis pas loin de fermer et boucler le questionnaire en ligne, mais il est encore temps d’y répondre et de le faire passer, si jamais vous connaissez quelqu’un qui s’y connait et pourrait prendre quelques minutes pour y répondre, c’est ici.
Comme je suis au milieu de ces recherches, autant vous faire profiter du sujet. Je suis loin d’avoir fini et je ne sais pas encore ce qui va figurer dans le rapport que je vais publier. Pour le moment je me suis dit que ce serait intéressant de partager quelques tendances et nouveautés que j’ai pu observer au niveau international.
Mention importante étant donné que je traite d’alcool : quand j’écris ou parle de jeunes, je veux dire ceux en âge légal de consommer de l’alcool, où que vous soyez. L’alcool est dangereux pour la santé, consommez avec modération !
Le Cognac en Chine
Vous savez peut-être que le Cognac français est très populaire en Chine, et c’est le résultat de campagnes de marketing qui ont positionné en particulier quatre marques : Hennessy, Martell, Rémy Martin, Courvoisier, et Camus. C’est le deuxième marché international pour le cognac en volume de ventes, après les États-Unis (qui sont sans trop de surprise le plus grand marché au monde pour tous les spiritueux).
Si vous n’avez pas fait attention, par contre vous ne savez peut-être pas que la France et la Chine sont en négociation à ce sujet. Le gouvernement Chinois a mis en place des tarifs dits ‘anti-dumping’ sur les brandys provenant de l’Union Européenne, qui ont mené à une baisse de valeur des exports de Cognac français de 10,6% en 2024. C’est loin d’être le seul facteur, et entre autres il y a des liens avec la tendance suivante.
Buvons du Baijiu ! (en modération, ou en version crème glacée)
Le Baijiu est l’alcool distillé traditionnel Chinois depuis des millénaires. C’est aussi un nom générique, en fait Baijiu veut simplement dire “alcool blanc” en Mandarin. Il y a donc plusieurs styles et types d’arômes régionaux, et aussi des prix et niveaux de qualités très divers. D’après l’institut d’études IWSR spécialisé en alcool et spiritueux, Le Baijiu représente plus de 95% de la consommation de spiritueux en Chine.
Les grandes marques de Baijiu s’efforcent de viser les jeunes, et le marché international, il y a de plus en plus de marques de Baijiu chinois présents à Wine Paris cette année, par exemple.
Kweichow Moutai (prononcé ma -o - ta - i), l’entreprise de spiritueux qui la valeur de marché la plus importante au monde, évaluée à $295 milliards (en comparaison, Pernod-Ricard est évalué à environ $35 milliards), multiplie les activités des activités innovantes pour attirer l’attention des jeunes.
Moutai est le représentant le plus connu d’un des quatre styles principaux de Baijiu en Chine, ceux dits à “l'arôme de sauce.” C’est un alcool distillé à partir de céréales, en général du sorgho, fermenté plusieurs fois, souvent plus d’un an avant distillation, et la méthode ancestrale donne un goût très particulier et difficile à décrire.
En 2022, ils ont lancé leur premier magasin de glaces, avec 14 parfums infusés au Moutai.
L’année suivante, ils ont démarré un partenariat avec la plus grande chaine de café en Chine, Luckin Coffee - qui ont par ailleurs largement devancé Starbucks dans le pays - et ont lancé un Latte spécial infusé au goût particulier et ‘umami’ de Moutai. Ils en ont vendu plus 5 millions le jour du lancement.
Fort de leur succès, ils ont continué avec un chocolat de la marque Dove (de Mars Co. pas les produits de beauté) infusé de Moutai.
Grâce à ça et une présence accrue sur les réseaux sociaux, ils sont en train de séduire de plus en plus de jeunes en âge légal de boire en Chine.
Je ne suis pas Gen Z et je n’ai pas eu l’occasion de goûter la glace au Moutai, mais j’ai tout de même un tout petit verre à pied de 1,5 cl avec le logo dessus que j’ai eu à mon anniversaire l’année dernière à la fin d’un superbe repas Si Chuan avec des amis (À Paris, j’ai été au Sichuan mais il y a bien longtemps de cela).
C’est anecdotique, mais tout de même intéressant de comparer avec un exemple de collaboration de marque récent de la part du cognac Hennessy en Chine, qui à l’occasion du nouvel an Chinois ont produit un trio de bouteilles avec la créatrice de mode Shuting Qiu. Plutôt traditionnel, déjà vu, et une activité qui vise le luxe et sans doute des audiences plus âgées que des formes de collaboration plus proches des culture populaires, et visant des populations plus jeunes.
Les grandes marques de Cognac françaises ont peut-être mené d’autres activités marketing plus originales en Chine, en tout cas en cherchant rapidement je n’en ai pas encore trouvé.
En parlant des jeunes d’ailleurs, ils boivent moins d’alcool, non ?
C’est ce qui est dit selon plusieurs sources d’études, et il est dit que les jeunes sont plus intéressés par des boissons avec peu ou pas d’alcool, mais ce n’est pas facile à identifier précisément, ça va dépendre où dans le monde, et comment.
Aux États-Unis, Gallup a publié des études fiables qui montrent effectivement que les adultes âgés de 18 à 34 ans disent boire moins d’alcool, avec une baisse de 10% en 20 ans - donc ce n’est pas juste la “génération Z” même si ça fait mieux sur les titres.
Ce n’est pas le premier ni le seul facteur, mais Il ne faut pas oublier que tout le pouvoir d’achat a baissé à travers le monde, tout le monde fait plus attention à son porte-feuille, et aussi à sa consommation d’alcool.
Les boissons et spiritueux sans alcool sont certainement en hausse, c’est une autre tendance, mais c’est une base minuscule comparé au marché de l’eau, ou des autres boissons en général. L’institut IWSR donne des montants d’augmentation du marché des spiritueux sans alcool en l’évaluant à $11 milliards en 2022. En comparaison les boissons avec alcool représentent plus de $2300 milliards. Le marché global de l’eau représente près de $1000 milliards.
C’est un sujet sur lequel je vais passer plus de temps, pour le moment ce sont des indications anecdotiques.
Ça a déjà quelques années, mais j’adore le terme “Cali(fornia) Sober” qui est en général utilisé pour dire qu’on ne boit pas d’alcool, mais par contre on ne se prive pas en drogues légales ou illégales (selon où on vit), comme le cannabis, le LSD, la cocaine, ou encore la kétamine.
À part ça, quoi de neuf ?
J’ai assisté aux Assises de l’Association Française des Études de Wargaming, et depuis j’ai plusieurs nouvelles idées pour des ‘serious games en formation, j’ai publié un article sur le sujet, ici.
J’ai été à l’Expo Disco à la Philharmonie de Paris, vraiment très sympathique, coloré, ça donne de l’énergie. Nous l’avons trouvée très bien et en même temps peut-être légère en information par certains côtés, même si j’ai appris quelques détails dont je n’étais pas au courant. C’est jusqu’au 17 août, je recommande.
J’ai assisté à plusieurs événements, en particulier une table ronde à la Sorbonne qui était très intéressante (video en replay ici), et le Brand Show organisé par Kantar à l’occasion de la publication de leur nouveau rapport BrandZ des plus grande marques au monde, et en France.
Le prochain CreativeMornings a lieu ce vendredi 23 mai dans les locaux de My Little Paris (dans le 9 ème), nous allons y accueillir l’artiste Jessie Kanelos Weiner. C’est gratuit, venez si vous êtes à Paris !
Merci d’avoir lu jusqu’au bout, bonne journée et bonne semaine !
Willem
