Tests de rentrée : intégrer l'IA en enseignement, et conception d'une formation immersive
Paris sous la grisaille cette semaine, vue de la butte Montmartre.
Cet article a été publié via newsletter email en premier, puis ici et Linkedin le 26 septembre 2025. Vous pouvez vous abonner ici pour recevoir la prochaine édition directement le mois prochain ! (I also write en edition in English, they tend to be different topics, you can sign up to both)
La température à Paris à chuté d'un coup, et je suis bien content d'avoir profité d'une balade au soleil vendredi dernier après l'événement CreativeMornings qui a eu lieu dans les bureaux d'Adobe et que j'ai aidé à organiser avec le reste de l'équipe.
Nous avons eu la chance de recevoir un superbe invité : Gaëtan du Peloux, directeur artistique de renommée mondiale et co-président de l'agence de publicité Marcel. Le thème du mois était Blossom, l'éclosion, que Gaëtan a pris comme inspiration pour partager son parcours et surtout comment il a réussi à démarrer dans le monde des agences de communication. Il a aussi partagé l'origine d'une campagne assez récente et primée partout dans le monde ; WoMen’s Football d'Orange (info des coulisses : il n'y a pas vraiment tant d'IA dans ce travail en vrai, toutes les modifications sont faites image par image, et pour trouver les bonnes prises de vues leurs équipes ont dû regarder des centaines d'heures de football féminin, et puis masculin).
C'était une conférence aussi inspirante qu'honnête et humble ; ça m'a rappelé l'énergie et la motivation que j'avais quand j'ai voulu devenir planneur stratégique (brand strategist) et entrer dans le monde des agences de communication, pour ma part c'était à Londres à l'époque, en 2007. La vidéo de son intervention est sur le site, je vous encourage à aller y jeter un oeil, et bien sûr vous inscrire à la newsletter pour recevoir directement les infos pour notre prochain événement qui aura lieu à la fin du mois d'octobre.
J'ai fait ma rentrée avec ISCOM et mon cours de quatrième année M1 en anglais "strategic planning and consumer insights, et mes cours en M2 vont démarrer sous peu en octobre. J'ai changé pas mal de choses dans mes cours, et au moins commencer à aborder les outils d'intelligence artificielle comme ChatGPT. J'ai suivi une discussion d'un exercise en leur demandant de n'utiliser qu'un large language model pour démarrer leurs recherches basées sur un brief client qui est aussi l'ouverture d'une étude de cas que je connais et apprécie, notamment avec l'intention de leur montrer qu'ils n'auraient sans doute pas pu trouver la même approche ou réponse que l'agence qui a travaillé sur le brief à l'époque. Je leur ai donné 15 minutes pour voir, en soupçonnant que ce serait trop, mais dans l'idée qu'ils poussent l'IA au delà des questions et réponses les plus évidentes.
Le brief initial tel que raconté par l'équipe de l'agence Ogilvy pour British Airways pour les APG Creative Strategy Awards 2015 : comment augmenter le nombre de passagers British Airways en provenance de l'Amérique du Nord?
Constat sur l'exercise (à la louche, je vous avoue) :
J'ai précisé qu'ils avaient le choix et cité plusieurs autres noms, mais ils ont tous utilisé ChatGPT.
La vaste majorité ont recopié exactement la même question comme première requête (prompt), ni plus, ni moins. Une seule personne a pris une grande portion du temps de l'exercise pour rédiger une requête complexe. Je n'ai pas regardé tous les exercises en détail, mais pour certains, j'ai entendu et leur ai souligné que des biais étaient présents dès la rédaction de leur requête. On a tous des biais, ce qui est intéressant est de pouvoir les identifier si possible, ce qui m'a permis de noter que les LLMs ont des biais aussi.
Ils m'ont donné l'impression que personne (ou presque) n'a posé de questions sur le fonctionnement d'une ligne aérienne.
Évidemment ils étaient loin de la réponse de l’agence et l’étude de cas. Je vous laisse aller regarder la superbe réponse de l'agence Ogilvy sur Youtube (5 minutes), ainsi que l'étude de cas.
À côté des cours et mon travail de prospection en ce moment, je suis en train de concevoir des ateliers de formation immersifs. J'avais laissé ce projet de côté depuis le printemps, mais je m'y remets, avec l'intention d'organiser des sessions de rodage offertes, en échange de retours et témoignages. Ce serait environ une heure, probablement pour environ 3-6 participants, professionnels du marketing, de la communication, entrepreneurs, et/ou indépendants.
L'objectif est d'apprendre et surtout faire l'expérience d'un ou deux principes de stratégie de marque et de marketing à travers une expérience guidée pendant laquelle les participants incarnent les équipes / fonctions d'une grande marque dans un scénario inspiré de faits réels mais fictionalisés.
Ce type d'exercise est aussi apparenté à un 'serious game' en formation et/ou de la simulation de style wargame professionnel. Je travaille encore sur le déroulé pour voir ce qui peut être accompli en une heure, sans compter que selon le secteur les scénarios peuvent être très différents, mais je vais faire de mon mieux pour en donner une idée.
Imaginez que votre équipe est un acteur important, mais tout de même une marque challenger dans le monde du fast food en France : Burger Queen. C'est une marque montante, appréciée des jeunes, avec une image un peu rebelle et rigolote, qui met en avant un côté presque décadent du fast food, qui n'a pas peur de dire que si on va manger un burger autant en profiter, on ne vit qu'une fois.
C'est une expérience collaborative, où les participants, qui auront des rôles comme directeur général, directeur marketing, ou encore responsable des médias sociaux. En tant que facilitateur, je présenterais une situation précise ; par exemple leur concurrent principal et leader du marché, McDougall's ou McDupond's, vient de lancer une offre promotionnelle pour le déjeuner moins chère que vous et tous les autres concurrents.
Ensuite les participants auront un temps donné pour interagir et choisir où investir leurs efforts en marketing pour faire face à la situation, à travers des choix de cartes et de jetons pour abstraire certains éléments comme les budgets. En une heure j'espère avoir le temps pour les participants de faire deux ou trois rounds d'actions et réactions avec un ou bien deux objectifs précis. Je conçois le scénario de manière à illustrer quelques principes, que l'on pourrait discuter en fin de session.
L'idée est aussi que je pourrais tester quelques éléments pour la version plus longue en deux heures – voire plus long, ou bien plus personnalisé. J'ai aussi parlé de formations et expériences immersives à Paris, dans un parc d'attractions, et au ski, dans une newsletter de la communauté de professionnels indépendants en stratégie dont je fais partie, Outside Perspective.
Tout ça pour dire que si vous et/ou votre équipe êtes intéressé par un test de formation immersive, je serais ravi d'en discuter avec vous, n'hésitez pas à me contacter.
À part ça, quoi de neuf ?
J’ai annoncé que j’allais être papa dans ma newsletter en anglais, dont j’en fais mention ici aussi ! C’est prévu pour le mois de décembre. D’ailleurs, je ne sais pas si je vais continuer des newsletters différentes dans les deux langues pour très longtemps, j’ai quelques doutes sur le sujet.
J’ai assisté au Strategies Summit 2025 il y a deux semaines, où j’avais encore vu la campagne Orange WoMen’s, et d’autres qui ont gagné de nombreux prix à Cannes, comme Axa Three Words, et Heineken Pub Succession. J’ai partagé un post Linkedin avec quelques points que j’ai retenu.
J’ai participé au deuxième weekend d’un cours de coaching que j’ai commencé cet été, et il y des lectures en option, le livre que l’on a discuté et étudié (un peu) était Les mots et les choses de Michel Foucault. J’avais l’intention de tout relire mais je n’ai pas eu le temps, et soyons honnêtes il est dense et pas évident. Mais le peu que j’ai lu j’ai bien apprécié et je pense avoir compris davantage que la dernière fois que je l’ai ouvert il y a une dizaine d’années.
Allez j’arrête pour pouvoir publier avant le weekend et je dois me remettre sur une présentation pour le travail, je me prépare pour un appel d’offre. Merci d’avoir lu !
Willem
